НОВЫЙ САЙТ ПРПЦ НА NEW.PRPC.RU





Главная / Некоммерческий сектор / Методики и публикации для НКО /

НЕКОММЕРЧЕСКИЙ СЕКТОР

Некоммерческая тайна

Общие принципы ведения рr-кампании для общественной организации.
Результаты работы пресс-службы на примере Пермского регионального правозащитного центра

То, о чем я собираюсь рассказать, в сущности, составляет некоммерческую тайну. В самом деле, Пермский региональный правозащитный центр (ПРПЦ) - организация некоммерческая, поэтому и тайны у нее только такие. Других просто не может быть, не так ли?

Этот зачин раскрывает одновременно, по крайней мере, два аспекта в работе общественной организации со средствами массовой информации.

Первое, и самое главное, то, что общественная организация не должна (потому что не может по определению) оплачивать изготовление и размещение информационного материала. Кто пытается все же изыскать средства для этих целей, поступает как минимум - неразумно, как максимум, - порочно: нельзя прививать журналистам вредные привычки.

Второе, это то, что общественная организация в отличие от коммерческой, и тут я подразумеваю торговую марку, не может быть субъектом пропаганды. Субъектом пропаганды общественной организации может быть только ее идеология, заключенная в каком-либо информационном поводе (о том, что такое информационный повод будет рассказано ниже).

Например, доклад о соблюдении прав человека, составленный ПРПЦ в 1999 году, является одновременно и носителем правозащитной идеологии и информационным поводом. У коммерческой организации информационный повод - это прежде всего сама торговая марка. Выражаться это может, например, в виде экономических новостей, в которых субъектом пропаганды выступает сама коммерческая организация (спонсорство, новые разработки) или же изменения, происходящие в ее структуре (новая идеология, слияние с другой компанией и т. д.).

Таковы принципиальные отличия в подходах к организации РR-кампании для некоммерческой и коммерческой организаций. Это, в сущности, и есть та тайна, которую я хотел вам открыть. Эти отличия необходимо осознавать, так как бесполезно строить кампанию одной структуры по образу и подобию другой, - это не работает. И это нужно запомнить.

Теперь об организации пресс-обслуживания. На эту тему есть много различных книжек и руководств, порой довольно толковых, поэтому останавливаться на каких-то технических деталях (например, как организовать пресс-конференцию) я не буду. Вот о принципах работы с СМИ, о концепции РR-кампании для общественной организации, мне кажется, не говорил никто или во всяком случае говорили крайне мало. Поэтому, подразумевая, что представление о работе абстрактной пресс-службы у вас уже есть, я буду рассказывать больше о вещах концептуальных, чем технических. Так что труд этот будет для вас не пошаговой инструкцией, а прежде всего описанием обобщенных задач и целей для пресс-службы общественной организации. Некоторые понятия (вроде информационного повода) будут несколько деформированы под эти цели и задачи, поэтому придется давать им новые определения.

ОРГАНИЗАЦИЯ ПРЕСС-ОБСЛУЖИВАНИЯ
Формальная задача, которая ставится перед любой пресс-службой, очень проста: максимальное упоминание в СМИ. Для ее выполнения требуется минимальный набор технических знаний: как организовать и провести пресс-конференцию, как составить пресс-релиз, каков график выхода в свет различных СМИ и адреса их редакций, в какое время лучше всего назначать различные мероприятия и т. д. Надеюсь, все это вам уже известно, поэтому можно перейти к сути.

Напомню перед этим, что ПРПЦ никогда не оплачивала свои материалы, растиражированные в СМИ, однако за 1999 год только в шести областных газетах прошло 67 материалов о ПРПЦ (в среднем по пять-шесть в месяц), по электронным СМИ, если бы проводился мониторинг, цифра была бы выше процентов на тридцать, не велся мониторинг и по районным газетам, так что цифра 67 - цифра весьма заниженная. Теперь можно задаться вопросом: за счет чего редакторы пропускают такое количество неоплачиваемых материалов (о качестве, то есть об имидже разговор будет отдельный)? Причин тут несколько.

Прежде всего, благодаря системе пресс-обслуживания. Ежемесячно пермские журналисты получают своеобразный отчет правозащитников о проделанной за этот период работе. Отчет состоит, как правило, из десяти-пятнадцати готовых информашек, а также статистических данных о количестве посетителей, принятых в рамках общественной приемной. Эти отчеты называются по месяцу: - июньские новости, апрельские новости и т. д. Отчет этот выполняет как минимум три функции. Первая функция - информативная. Вторая - напоминание. Как правило, журналисты, ознакомившись с нашими новостями, могут прийти и взять тематическое интервью у одного из сотрудников, пригласить принять участие в передаче или в каком-нибудь обсуждении, то есть мы не позволяем журналистам забыть про нас. Кроме того, самая важная функция ежемесячных новостей - это пропаганда перед самими журналистами правозащитной идеологии. Вот какая многофункциональность от одного, не самого трудоемкого, надо заметить, мероприятия. Результаты вы знаете.

Системность (или периодичность, как пожелаете) слива вашей информации - это единственное из технических правил, на которое я счел необходимым обратить ваше внимание. Благодаря ему, информация о ПРПЦ проходит более или менее регулярно. Однако это всего лишь техника, которая для таких важных вещей, как формирование имиджа, помогает только как перо для написания диссертации. А для формирования имиджа необходимо иметь общие представления о жизни своего региона, чтобы выстреливать, скажем, своей информацией в яблочко, а не в воздух. Об этом следующая глава.

ЧТО ТАКОЕ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПОВОД И КАК С НИМ РАБОТАТЬ
В принципе вся работа пресс-службы сводится к тому, чтобы создать информационный повод. Или, по крайней мере, убедить журналистов, что событие таковым является. Впрочем, давайте сначала разберемся что это такое. Информационный повод - это событие, имеющее значение для социальной, политической или иной жизни вашего региона (города, села или области).

Например, если к вам пришла бабушка с рассказом о том, что ей нечем платить за квартиру, - это, несмотря на то, что бабушку действительно жалко, информационным поводом не является. Однако, если к вам пришли десять или двадцать бабушек с такой же проблемой, да все это на фоне реформы ЖКХ - это уже безусловный информационный повод, потому что явление это уже типичное. Что с этим делать? Вы, например, можете выступить с протестом, а можете выразить поддержку властям, в общем, как можно проинтерпретировать факт зависит лишь от идеологии вашей организации. Работа творческая, действуйте.

Однако не все типичное является поводом для выступления в СМИ. Для того чтобы создавать информационные поводы, необходимо иметь собственную точку зрения на происходящие в вашем регионе события и знать реальные проблемы и потребности его населения (лучше всего, если эти проблемы отслеживает профессиональный журналист). Вроде бы все просто, а как на деле? На деле выходит, что собственная точка зрения может совпадать с чаяниями и потребностями населения, а может идти вразрез с ними. Как это согласовать - лежит целиком на вашей совести, никаких советов я тут давать не вправе. Единственно, что здесь можно выделить, - это приоритетность. Чтобы о вас не думали как о хамелеоне, лучше держаться одной точки зрения. Лучше, и я бы добавил, концептуальней.

Теперь о некоторых особенностях региональных СМИ. Моя практика позволяет сделать вывод о том, что позитив (положительные новости) протолкнуть намного легче, чем какие-то проблемные материалы, которые, как правило, протолкнуть вообще невозможно. Эту особенность необходимо учитывать, т. к. большинство СМИ так или иначе контролируются за счет, скажем, налоговых послаблений или дотаций различными ветвями власти, так или иначе власть поддерживают. Это особенность региональной свободы слова, и с ней приходится считаться. Впрочем, невозможно - это понятие растяжимое. Противоречия между администрациями города и области, экстремизм, все это можно использовать и очень удачно для освещения ваших позиций. Если вы устроите пикет, то электронные СМИ (телевидение, радио) обязательно это событие прокомментируют. Однако к такого рода вещам необходимо подходить очень осторожно. Следует опасаться интерпретации вашего пикета журналистами.

Приведу пример из нашего опыта. ПРПЦ организовал широкомасштабную акцию против монополиста услуг телефонной связи АО "Уралсвязьинформ". ПРПЦ инкриминировал монополисту непредоставление, положенных по закону, скидок за оплату телефона различным категориям граждан, в том числе и инвалидам и много других нарушений. СМИ не освещали эту акцию, т. к. "Уралсвязьинформ" является крупнейшим рекламодателем. Тогда сотрудниками ПРПЦ был устроен пикет у здания монополиста, а это событие журналисты не заметить уже не могли. В тот же день на всех пермских телеканалах прошла информация о пикете, о том, какие нарушения позволяет себе монополист, чего в принципе ПРПЦ и добивалось.

Интерпретация этого события по ТV была совершенно различная: кто-то ругал монополиста и хвалил правозащитников, а кто-то наоборот, "отмазывал" монополиста и говорил, что правозащитники занимаются ерундой. Однако симпатии зрителей были на нашей стороне независимо от того, как подали эту информацию журналисты, потому что мы подняли проблему, которая реально волнует население. Так, газета "Звезда" очень язвительно прокомментировала пикет правозащитников, но потом, видимо, осознав, на чьей стороне симпатии, опубликовала обширную статью о "телефонном пиратстве", о котором правозащитники как раз и говорили. Таким образом, мы создали "информационный повод" и сумели поднять и осветить проблему в СМИ, которую до этого поднимать не решались. Кстати, это стало еще одним штришком в образовании имиджа ПРПЦ. У многих теперь укрепилось мнение, что ПРПЦ - единственный защитник от произвола монополиста.

ИМИДЖ ПРПЦ
Перед тем, как описать представления о ПРПЦ, сложившиеся у различных групп граждан, я расскажу вам как без проведения утомительных опросов можно узнать о мере известности вашей организации и оценить таким образом эффективность работы пресс-службы. Вот как это можно сделать. Если журналисты периодически (и по собственной инициативе?) приходят к вам за тематическим интервью или комментарием какого-либо события, то произведение совокупной аудитории СМИ и количества посещений вашей организации его репортерами прямо пропорционально вашей известности. Это шутка, конечно, но в каждой шутке, как вы понимаете, есть только доля шутки.

Описывая представления о ПРПЦ среди различных групп граждан, я пользуюсь следующими данными. Первое, это опрос, проведенный студентами-политологами четвертого курса ПТУ в рамках социологической практики в ПРПЦ в период с 13.09.99 по 01.10.99 г. Второе, статистические данные посещаемости ПРПЦ за 1998-99 годы. Параллельно вываливанию на вас этих данных я буду для сравнения описывать и типичные представления об абстрактной общественной организации, как о совокупном представлении и отношении к третьему сектору. То есть, я как бы опишу изначальные представления и покажу как они были изменены по отношению к ПРПЦ.

Имидж общественной организации функционирует в трех лицах. Три группы людей совершенно по разному оценивают ее деятельность. Эти три группы можно обозначить, как: первая - различные структуры власти, вторая - посетители, обратившиеся в организацию за помощью, и население региона, третья - другие общественные организации. Из представлений этих групп людей и складывается имидж вашей организации.

Власть. В идеале для властей выгодна деятельность общественных организаций из-за того, что некоммерческий сектор частично берет на себя те функции, которые должно выполнять государство, но по той или иной причине их не выполняет. То есть третий сектор снижает социальную нагрузку на государство. Однако это только в идеале. На самом же деле отношение типичного чиновника к общественной организации достаточно негативное, потому что она заставляет его работать, требует выполнения каких-то вещей и иногда просит денег. Кому это может понравиться? Отсюда и негатив.

А вот отношение некоторых представителей власти и прессы к ПРПЦ. На вопрос интервьюеров о том, как развито правозащитное движение в Пермской области, получены следующие типичные ответы: "Правозащитное движение в нашей области значительно продвинулось по сравнению с другими регионами, в частности оно присутствует в виде Аверкиева (директор ПРПЦ) и его центра, который вносит существенный вклад в развитие правозащитного движения", "правозащитного движения в Пермской области нет, а деятельность ПРПЦ не правозащитная, т. к. то, что он делает это функции государства", "ПРПЦ, прикрываясь идеей защиты прав человека, на самом деле политизированная организация, преследующая свои цели. А пикет у здания телефонного монополиста - это попытка разрекламировать себя", "В Пермской области существует много специализированных организаций, но именно традиционной правозащитной деятельностью занимается ПРПЦ", "Такие организации как ПРПЦ нужны нашему городу, они позволяют повысить активность населения", "ПРПЦ выступает как общественная прокуратура, это гарантия объективного взгляда со стороны общества". Нетрудно заметить, что независимо от того, положительный ли отзыв получен о ПРПЦ или отрицательный, все респонденты на вопрос о правозащитном движении говорят только о ПРПЦ, других правозащитников в Пермской области они не знают. В общей же массе отзывы о центре со стороны представителей власти больше благожелательные, чем негативные. Это результат того, что правозащитники прежде чем пойти на затяжной конфликт с властями, как правило, пытаются объяснить свою точку зрения. И только если она не находит понимания, предпринимают какие-то действия. Более обостренные отношения правозащитников с правоохранительными органами (милиция, прокуратура, суды), что объясняется спецификой деятельности центра. В целом же ПРПЦ как правозащитную организацию представители власти воспринимают, они могут оспаривать ее профиль, но они никогда не скажут, что не знают такой организации (внедрение) и не перепутают ее с другими. Перед властями имиджевые задачи ПРПЦ выполнены.

Население. Смею вас заверить, что в массе своей народ и не подозревает о существовании общественных организаций, разве что про Гринпис кое-что слышал. При том это непонимание носит не глобальный характер (то есть вообще ничего не знают), а фрагментарно-путанный. Поясняю термин. Народ, допустим, знает, что есть ПРПЦ, он идет на консультирование, решает с нашей помощью какие-то свои проблемы, но при всем при этом абсолютно не понимает специфики организации и воспринимает центр как специфическую юридическую консультацию. Многие не понимают, почему им отказывают в консультации, и, вообще, права человека для них синоним юриспруденции. Абсолютно не воспринимают также ПРПЦ как общественную организацию: были попытки, например, написать на наших сотрудников жалобу, иногда просят возбудить против кого-нибудь уголовное дело, путают нас с соцзащитой и т. д., то есть совершенно не понимают статуса ПРПЦ, не воспринимают ограниченность его возможностей, по сравнению, скажем, с государственными и муниципальными органами. Это, на мой взгляд, абсолютно не страшно, так как важна прежде всего, повторюсь, пропагандируемая идеология. А все остальное - мелочи.

ПРПЦ вот уже больше пяти лет ведет прием населения по вопросам защиты прав человека правовым и благотворительным юридическим вопросам. При этом почти никак не рекламируется и никого на эти консультации не зазывает. Однако из года в год, несмотря на постоянное ограничение круга вопросов, на которые сотрудники центра дают консультации, количество посетителей возрастает. В 1995 году было принято 735 человек, в 1996 - 1 090, в 1997 - 1 380, в 1998 - 1 830, в 1999 - 2 110. За 1998 год было принято 1 350, а вот уже за 1999 - 1 756. Логично предположить, что если бы консультирование было неэффективным, то тенденция была бы обратной. Отсюда вывод, что, в общем, представление о ПРПЦ благожелательное, даже с некоторой переоценкой возможностей центра. И если пять лет назад центр, ведя прием практически по всему спектру юридических вопросов, и воспринимался в качестве "халявы", то на сегодняшний день эта тенденция сломлена. Круг вопросов сужен сотрудниками центра до вопросов о правах человека, а посетители мало-помалу начинают различать правозащитные и юридические нормы, это проявляется в оспаривании посетителями отказов в консультации из-за того, что они считают свой вопрос правовым. Это радует.

Общественные организации. Каких-то специфических отношений между общественными организациями, пожалуй, нет. Возможно, существует некая неформальная конкуренция между профильными организациями (что само по себе абсурдно) и, как следствие, некая неприязнь друг к другу, но, слава богу, в Перми это скорей частные случаи, чем правило. В общем же отношения деловые и партнерские.

На сегодняшний день ПРПЦ для общественных организаций проводит следующие мероприятия: консультирование по юридическим вопросам, помощь в поиске финансирования, выделения грантов в рамках проекта "Новая Пермская общественность" и т. д., и т. п. Это обусловливает и отношение общественных организаций к центру. К тому же многие из них создавались при непосредственном участии центра. Конфликты с центром носят локальный и временной характер, по конкретным вопросам. Вялотекущих конфликтов, основанных на неприязненном отношении к ПРПЦ, нет. В общем отношение к центру очень конструктивное, даже потребительское, что в принципе неплохо, т. к. сложилось устойчивое представление о возможностях центра и его надежности.

Однако наряду с этим у сотрудников центра проявляется некоторый снобизм. Если бы речь шла о личности, то можно было бы объяснить все какими-то комплексами, но речь идет об общественной организации, поэтому объяснение нужно искать где-то на стыке. А именно. В центре работают "личности, там нет команды" (отзыв одного из чиновников), видимо, из-за этого психологические комплексы каждого, складываясь, этот снобизм и образуют. Впрочем, при суммарном количестве сделанного и проделываемого ПРПЦ для Перми и Пермской области это скорей изюминка, чем недостаток.

ИТОГОВЫЙ ИМИДЖ
ПРПЦ по профилю своей деятельности достаточно известен на всех уровнях и во всех ветвях власти Перми и Пермской области и среди общественных организаций. Чуть менее четкие, хотя и не доходящие до противоречий, представления сложились о ПРПЦ и среди населения. Представления о деятельности ПРПЦ складываются в основном по следующим делам: "Доклад о соблюдении прав человека за 1998 и первую половину 1999 г.", акция против монополиста УСЛУГ телефонной связи АО "Уралсвязьинформ", конкурс грантов для общественных организаций в рамках проекта "Новая Пермская общественность", законотворческая деятельность. Основные характеристики: солидная организация, занимается благотворительностью и может оказать конструктивную помощь, имеет очень четкие представления о правозащитной деятельности, сильна своими юристами.

К.В. Духонин

 

Вернуться назад На главную страницу сайта Поиск Добавить в избранное


[an error occurred while processing this directive]
 

 Главная / Некоммерческий сектор / Методики и публикации для НКО /