НОВЫЙ САЙТ ПРПЦ НА NEW.PRPC.RU





Главная / Некоммерческий сектор / Методики и публикации для НКО / PR - продвижение интересов НКО

НЕКОММЕРЧЕСКИЙ СЕКТОР

Методика направленного информационного воздействия неправительственных организаций как способ изменения отношения населения к социально исключенным людям

3. Направленное информационное воздействие как средство изменения отношения общества к социально исключенным людям

Совершенно очевидно, что без изменения отношения населения к проблеме социальной исключенности вряд ли возможна успешная политика по ее преодолению. Информационное воздействие способно создать дружественную, сочувственную среду для осуществления соответствующей политики. Здесь важна разница между сочувственным отношением и активным сочувствием.

Задача направленного информационного воздействия двоякая:

  • сделать границу проницаемой со всех сторон и со стороны общества и со стороны социально исключенной субкультуры.
  • наладить между ними диалог и обеспечить взаимопонимание

Информационное воздействие в состоянии влиять на сферу знания и в определенной мере на эмоциональную сферу. Оно может воздействовать на сферу сознательного отношения на область оценок. Однако оно не в состоянии непосредственно воздействовать на сферу устоявшихся навыков повседневного поведения. Для этого нужны более сильные и длительно действующие стимулы.

3.1. Адресаты информационного воздействия (адекватный выбор объектов воздействия: разные группы населения, НКО, администрация города, социальные службы, политики, деятели культуры и искусства, масс медиа, и пр.)

Предполагая целенаправленное информационное воздействие , следует четко выделить те группы населения, на которые это воздействие будет оказываться, чтобы учесть их специфику и интересы и, пытаясь преодолеть отчуждение между рядовыми членами общества и социально исключенными, апеллировать непосредственно к их личному опыту. Группы могут быть выделены по возрастному и половому признаку: мужчины-женщины, старики-дети и т.д. Эффективным может оказаться выделение различных групп по интересам и особенностям жизненного опыта и выполняемых социальных ролей, например родители, бизнесмены, студенты, спортсмены и т.д. и работа с каждой из них. Хорошим способом оказания воздействия на население в целом мы считаем работу с детьми, потому что через детей оказывается возможным вовлечь в кампанию и их родителей. Так, в ходе нашего проекта в третьем классе одной из школ было проведено сочинение на тему "Кто такой бездомный". Итоги сочинения были опубликованы в газете "На дне". Кроме того, было полезно проведение детских благотворительных базаров. Была осуществлена попытка разместить материалы в домах-интернатах для пожилых в муниципальных социальных службах и организаций третьего сектора.

3.2. Выбор эффективных и доступных каналов и способов воздействия (презентации, PR, социальная реклама в многолюдных местах - общественный транспорт, вокзалы, массовые мероприятия, радио, телевидение, газеты, информационные электронные сети, интернет, конференции, семинары и пр.)

Важно определить места для размещения рекламных плакатов и раздачи листовок и флаерсов, определить их содержание и наиболее подходящие размер. Нами в ходе проекта для размещения рекламных плакатов были выбраны (с учетом имеющегося финансирования) 4 станции метрополитена с наибольшим пассажиропотоком в течение дня: "Балтийская", "Пушкинская", "Технологический институт" и "Владимирская". Эти станции расположены на одной ветке метрополитена, две из них имеют выходы к городским вокзалам: Витебскому и Балтийскому, а две других - станции пересадок. Для привлечения внимания населения к проблеме бездомности и активизации его участия в акции, дополнительно была применена техника звуковой рекламы в метро с одновременной раздачей рекламных материалов пассажирам, что обеспечило более долговременный эффект и, по данным мониторинга, привлекло к акции больший интерес населения. К тому же этот вид рекламы значительно дешевле.

Организуя публикации в средствах массовой информации, необходимо работать с изданиями всех уровней: общенациональными, региональными, местными, изданиями третьего сектора. В крупных городах следует обратить внимание на районные СМИ, которые близки к населению и в тоже время заинтересованы в получении информации и участии в социальных проектах.

Особенно эффективным в нашем проекте оказался городской радиоэфир. Он наиболее доступный для всех и привычный канал информации, в рамках которого проще всего организовать обратную связь. Для обратной связи несложно организовать сюжеты на радио или телевидении с прямыми звонками организаторам акции во время или после эфира с записью суждений слушателей и их высказываний по поводу затронутых в передаче сюжетов и проблем.

Оптимальные сроки и этапы интенсивного информационного воздействия. Основные кульминационные точки в проекте, которые должны привлечь внимание населения к проблеме социальной исключенности той или иной группы людей (бездомных, инвалидов , беженцев, больных СПИДом, наркоманов, алкоголиков и др.) следует планировать на дни тематически связанные с данной конкретной проблемой (например, на день борьбы со СПИДом, День декларации прав человека, Рождество, исторические даты и т.п.). Так, проект Фонда "Ночлежка предполагалось начать с обозначения в средствах массовой информации проблемы бездомности накануне зимы, наиболее тяжелого для бездомных времени, используя конкретные истории нарушения прав различных групп социально исключенных людей, и привлечь к ним внимание жителей города.

Действительность предложила нам более жесткий повод для начала кампании - насильственный вывоз бездомных из города с Московского вокзала. Это дало возможность наглядно продемонстрировать, что проблема существует и у нас имеются весьма серьезные основания для осуществления задуманной кампании. Важно, однако, иметь ввиду, что при наличии такого конфронтационного повода, следует, все же, соблюдать определенное чувство меры, что бы не свести всю сложность проблемы только лишь к непримиримости интересов власти и социально исключенных.

3.3. Подбор команды, распределение обязанностей и функций

В число участников-исполнителей подобного проекта, помимо сотрудников организации, непосредственно работающей с конкретной группой социально исключенных, следует включать специалистов по проблемам третьего сектора, социологов, психолога, художника-дизайнера, специалиста по PR или сотрудника пресс-службы организации. В том случае, если организация третьего сектора, планирующая проект по направленному информационному воздействию имеет собственное издание, редактор этого издания должен быть привлечен к работе над проектом для того, чтобы через него использовать все информационные поводы для изменения отношения общества к проблеме. Немаловажное значение имеют и его деловые и личные контакты с представителями прессы.

3.4. Роль и функции значимых для населения социальных актеров, как участников информационного воздействия и катализаторов общественного диалога

Привлечение этих людей к своей акции и обеспечение достаточно постоянного их участия в ней представляет собой определенные трудности. Нужно заранее найти точки пересечения с их интересами и согласовать свои планы с их возможностями и занятостью. Если имеются трудности в получении от них самостоятельных материалов, то было бы правильным постараться облегчить им задачу, организовав тематические интервью, участие в тематических дискуссиях с другими интересными собеседниками, или попытаться другими способами минимизировать усилия важных для вас людей по подготовке и участию в намеченных вами мероприятиях. Иногда оказывается достаточным просто недвусмысленное обозначение участия авторитетных для определенных типов аудиторий людей в ваших мероприятиях и подчеркивание их солидарности с делом, которое вы делаете, даже, если не удается получить развернутое выражение их собственной позиции.

3.5. Планирование акции и предвидение возможных рисков (обеспечение устойчивости), согласование планов, календарных сроков с потенциальными и предполагаемыми партнерами и привлекаемыми участниками проекта предполагает тщательную предпроектную работу - предварительную организационную и ресурсную подготовку акции или программы. Необходимо каждой организации самой себе ответить на вопрос - что должна знать она о своих клиентах и их проблемах и какими предварительными информационными данными она должна располагать, чтобы браться за подобный проект (имеются ввиду ресурсы информационные, инфраструктурные, профессиональные, волонтерские, коммуникационные, организационные и пр.).

На наш взгляд важно сформулировать идею так, чтобы каждому было ясно, что проблема касается всех и его тоже, чтобы вызвать желание хоть чем то помочь, чтобы в социально исключенных общество увидело людей с теми же общечеловеческими реакциями и устремлениями, что и у других людей. Можно обострить ситуацию, конкретно перечислив в плакате: что значит оказаться сегодня бездомным или больным СПИДом (это, например, потерять большую часть своих связей и привязанностей, потерять возможность иметь детей и пр.). А для бездомных - это, в частности, означает значительно больший шанс оказаться жертвой преступления, заболеть туберкулезом и т.д. Одновременно на таких плакатах нужно размещать информацию о том, где таким людям могут помочь.

Акция "Расскажи свою историю" с нашей точки зрения оказалось довольно удачной формулой обращения, так как оно не выделяло специально какую либо группу, а имело ввиду опыт жизни практически каждого человека.

3.6. Отбор "живого" - близкого объектам воздействия - материала для обеспечения интереса к обсуждаемым темам.

Пример - конкурс. Его организация. Подведение итогов, техническая документация и инструментарий обеспечения максимальной степени объективности.

Среди центральных задач подготовительного периода - нахождение идеи собственно рекламной кампании (направленного информационного воздействия), ее зрительного образа, логотипа и слогана. Здесь совершенно необходимо сотрудничество с психологом, специалистами по PR и дизайнерами. Нужно ясно представлять, вокруг чего будет строиться кампания (конкурс, фестиваль, сбор средств или предметов первой необходимости, разработка собственных рекламных плакатов на тему или какая-то другая общественная акция), и помнить, что смена, доработка и уточнение зрительных образов, логотипа или слогана в процессе кампании существенно снизит эффективность социальной рекламой кампании. У кампании должен появиться собственный "фирменный" знак, позволяющим жителям города сразу, на всех уровнях восприятия понимать, о чем идет речь. Он может быть размещен на плакатах, листовках, кружках, майках и другой атрибутике (которые могут продаваться с целью привлечения финансовых средств для решения конкретной социальной проблемы), а также сопровождать все публикации в газетах.

Задача - показать проблему во всей возможной сложности и полноте, продемонстрировать глубину, многообразие и несправедливость исключенности. Можно ставить и более конкретные задачи, например, на фестивале, выставке, соревновании продемонстрировать действительные возможности и достижения отдельных категорий исключенных, в тех сферах и областях деятельности, относительно которых сложилось устойчивое представление об их недоступности именно для данных категорий исключенных о которых люди, как правило, не подозревают.

В нашем случае такой центральной идеей явился конкурс "Расскажи свою историю", для которой был разработан свой зрительный образ, сопровождавший все мероприятия акции в течение всего проекта. На этом этапе чрезвычайно важна роль художника-дизайнера и авторов слогана. От точности найденного зрительного образа и вербального высказывания во многом зависит эффективность оказываемого воздействия. Он присутствовал на рекламных плакатах в общественном транспорте , на массовых мероприятиях, сопровождал тексты обращений (листовок) к населению, сопровождал все публикации историй бездомных в газете "На дне".

Текст обращения к населению:

    Если вам случалось быть бездомным - день месяц или годы - напишите свою историю и пришлите на конкурс. Ваш опыт поможет другим. Победителей ждут призы.

Участником может стать каждый, кто хотя бы раз в жизни оказался на улице - без дома, без средств к существованию. Мы ждем историй, написанных мужчинами и женщинами, детьми и людьми зрелого возраста, постоянными жителями Санкт-Петербурга и теми, кто не имеет "законных" (формальных) оснований для проживания в нашем городе.

Форма изложения - свободная. Грамотность и владение литературным стилем значения не имеют. Главное - сама история, а не ее оформление.

Объем текста не ограничен, важны правдивость истории, искренность и оценка того, в какой мере ваша ситуация обусловлена собственными ошибками и просчетами и в какой - стечением внешних обстоятельств и независящих от вас условий.

Кроме подробной истории потери Дома, расскажите о своем детстве, о юности, семье, учебе и трудовом пути, интересах, круге общения, отношениях с окружающими, радостях, успехах и неудачах, планах и надеждах и попытках возвращения к нормальной жизни.

Опишите свою бездомную повседневность: ночлег, питание, одежду, маршруты передвижений, их цели, способы и трудности добывания средств к жизни и т.д. Обязательно укажите свой "стаж" бездомности.

Можно дополнить историю любыми соображениями и размышлениями, которые вы сами посчитаете необходимыми.

Ваша история будет опубликована. Если вы не хотите, чтобы о ней узнали ваши знакомые, можно представить ее под псевдонимом, который вы сами выберете. Таким образом мы сохраним вашу анонимность.

Если у вас есть трудности с написанием истории - организаторы конкурса помогут оформить ваш рассказ. Обратитесь в фонд "Ночлежка" по адресу: Синопская набережная, 26 (во дворе).

Если у вас нет письменных принадлежностей, ручку и тетрадь также можно получить в фонде, а много позднее - в специально оборудованных пунктах.

Истории направляйте по адресу: 191025,Санкт-Петербург, а/я 110
или приносите в фонд "Ночлежка".

В истории, представленной на конкурс, обязательно должны быть указаны координаты, по которым можно будет найти автора: фамилия, имя, отчество, возраст, контактный адрес (если имеется), телефон (если имеется), любая другая контактная информация.

Авторы-победители получат призы: оплату аренды жилья на год, оплату обучения специальности, помощь в устройстве на работу, вещи, необходимые для выживания на улице каждый день, и многое другое.

Конкурс начинается в Рождество и продлится до 15 августа 1999 года.

Истории, полученные после окончания конкурса, участия в нем не принимают, но могут быть опубликованы в газете "На дне".

Дополнительная информация по телефону: 310-54-12.
Подробности в первом номере газеты "На дне" за 1999 год.

3.7. Мониторинг процесса и результатов информационного воздействия

Одной из важнейших задач данной стадии организации информационного воздействия выступает задача просмотреть и отследить как изменяется стереотипный потрет исключенного под воздействием направленно организованной информации, в какой мере этот, вновь складывающийся образ, способен противостоять прежнему стереотипу исключенности. Важно выяснить в процессе мониторинга также и то, каким образом формируется этот образ исключенности и за счет каких механизмов складываются устойчивые, но неадекватные мифы. Следует иметь в виду, что нередко в этом в известной мере оказывается повинной власть, так как, поддерживая мифы об ущербности и беспомощности исключенного в качестве постоянного объекта властной заботы и попечения, проще формировать и свой благоприятный имидж как благодетеля.

Методика опросов

В соответствии с целями и задачами проекта, методика данных опросов не традиционна по сравнению с опросами, имеющими целью простые или сложные социологические замеры. Опросники были составлены таким образом, чтобы респондент, в соответствии с целями проекта, постепенно повышал свою информированность о проблеме бездомности в городе и оценивал возможность своего личного участия в ее разрешении. (Направленное информационное воздействие средствами социологического диалога).

В нейтральной, неактивной, части опроса выявлялись типичные представления населения о бездомности, о возможных направлениях социальной политики в отношении решения проблем бездомных. Задача состояла в реконструкции типичного образа бездомного человека. Это было необходимо для сопоставления представлений населения по данной проблеме реальному положению. По этим позициям также замерялись изменения общественного сознания населения, произошедшие в результате рекламной кампании. Второй опросник предоставлял возможность оценить осведомленность населения об акции, а также источники информации населения о ее содержании.

Опросы проводились профессиональными интервьюерами, большая часть из них досконально была информирована и целях проекта - члены общественной организации "Женский социальны проект". Они отслеживали реакцию респондентов на информационное воздействие.

Всего было взято с учетом "ремонта выборки", 2500 формализованных интервью с жителями города. (Выборка репрезентативна по полу, возрасту, месту жительства, семейному положению, доходу).

Результаты первичной социологической обработки данных свидетельствуют о том, что данный проект актуален.

Основания:

  • подтверждается исследовательская гипотеза о том, что в настоящее время средний житель города не готов воспринимать бездомность как актуальную социальную проблему города;
  • информированность населения о масштабах, типах и проблемах бездомности очень случайна и фрагментарна;
  • нет оснований считать, что ситуация изменится без постоянного массированного информационного воздействия;
  • ключевая роль газеты "На Дне", Благотворительного Фонда "ночлежка" в осуществлении информационного воздействия объективна и соответствует потребностям населения.

В качестве инструмента осуществления такого воздействия были использованы жизнеописания "карьер бездомности", опубликованные в газете "На Дне", которые по оценкам респондентов значительно изменили их представление о бездомных. Важное значение имело также усиление информированности населения о вынужденных переселенцах, беженцах, мигрантах, для которых бездомность не просто утрата жилища, имущества и т.п., а разрушение Дома в широком смысле этого слова.

  • Результатом акции стало, в первую очередь, то, что впервые с начала 90-х годов значимость данной проблемы повысила свой рейтинг. Она переместилась с 12 места среди 18 актуальных проблем города на 10.

  • Результатом проекта стало также то, что по мнению респондентов тональность материалов, публикуемых в СМИ стала более толерантной и сочувственной.

    3.8. Ожидания и опасения организаторов направленного информационного воздействия

    Хотелось бы сразу предупредить от возможного и естественного завышения ожидаемых результатов планируемой акции. Необходимо подходить к проблеме социальной исключенности реалистично и не предполагать, что только за счет интенсивного информационного воздействия удастся существенно изменить весь спектр социально политических экономических и нравственных проблем, вызывающих и воспроизводящих социальную исключенность. Задача преодоления ценностных стереотипов, сформированных несколькими поколениями социальных практик оказывается более сложной задачей и не может быть осуществлена только за счет информационного воздействия. Необходимо вовлечение населения и различных общественных институтов в непосредственную активную деятельность и закрепление соответствующих новых "живых" навыков общения и взаимодействия общества с социально исключенными на принципах включения их в ткань взаимодействия на равных с другими людьми.

    Следует различать событийные и информационно сконструированные поводы для обсуждения проблем социальной исключенности. Последние надо уметь увидеть, а также уметь их создавать, а точнее извлекать из рутины и обыденности текущей реальности, представить рутинное событие, в качестве заслуживающего публичного обсуждения и интереса. Здесь трудно предложить какие-либо готовые технологические рецепты. Всем нам (представителям третьего сектора) по большей части приходится решать творческие задачи, для решения которых еще нет сложившегося опыта. Поэтому, вполне естественно, далеко не все задачи, которые мы ставим перед собой, нам удается решать с одинаковой степенью отдачи. Вопреки представлениям о множественности и детальной разработанности различных социальных технологий и возможностях решения большинства вопросов за счет применения готовых технических приемов и рецептов, в нашей российской действительности многое обстоит далеко не так просто. Во многих случаях, у нас просто еще отсутствуют сформированные профессиональные сферы со сложившимся разделением труда, отработанными процедурами взаимодействия, типологией стандартных ситуаций и апробированными алгоритмами их разрешения. Поэтому довольно часто нам приходится затрачивать значительно больше творческих сил для решения задач, которые представлялись нам первоначально относительно тривиальными. Мы привели эти соображения в связи с тем, что хотели бы уберечь многих из тех, кто предпримет попытку повторить наш опыт от излишних разочарований, так как не все может получиться одинаково успешно. Некоторые задачи не удастся решить в полном объеме или на том уровне, на котором этого бы хотелось. Это нормально, главное не разочаровываться, анализировать ошибки, набираться опыта и делиться им со своими коллегами.

     

    Вернуться назад На главную страницу сайта Поиск Добавить в избранное


    [an error occurred while processing this directive]
  •  

     Главная / Некоммерческий сектор / Методики и публикации для НКО / PR - продвижение интересов НКО